受宏觀經濟和樓市低迷影響，2008年，國內整個建材行業遭遇多年不見的寒流，地板業也未能例外。一直在尋求內銷突圍的國內竹地板行業，更是迎來前所未有的生存壓力。

    為破解國內竹地板企業麵臨的困境，我們轉戰京、遼、江、浙、魯、皖等地，通過實地考察調研，對國內竹地板市場進行了深入剖析。

    提升竹地板認知度

    “牆內開花牆外香”一直是我國竹地板行業發展最真實的寫照。未來，竹地板內銷市場能否健康、理性發展，主要取決於以下兩點：一方麵是國內消費者能否徹底消除對竹地板產品的偏見，竹地板認知度、接受度、偏好度能否得到進一步提升，這就取決於竹地板企業在新產品研發和功能提升上有多大作為。另一方麵是竹地板業，能否從眼下的價格競爭過渡到品牌競爭的時代，提高行業利潤和品牌附加值，並在市場優勝劣汰之下，誕生出幾個能與強勢木地板品牌相當的竹地板品牌。

    從多個區域的考察調研情況看，竹地板在國內整個地板行業的銷量比重還不到10%，且近年總體上有下降趨勢。江西竹地板內銷占到其產量的80%之多，價格較低，基本控製低端市場；安吉竹地板多為出口，質量略高一籌，價格相對高些。在以江西竹地板為主導的國內市場，經過這些年的市場耕耘，雖然在量上有所上升，卻始終沒能擺脫死拚價格的怪圈，將整個竹地板市場帶入到低利潤的黑洞，江西竹地板經銷商毛利已降至10%以下，普遍麵臨生存危機。

    眼下而言，以專賣店經營的竹地板經銷商，日子顯然是最難過的。一個青島的竹地板專賣經銷商表示，2005年、2006年穩賺錢，2007年走下坡，2008年死撐，現在很少有竹地板專賣店能賺到錢。對經銷商而言，由於竹地板的利潤低，要維持專賣店的經營，必須做出比木地板更多的銷量。但是，無論是江浙還是山東，許多建材商場冷冷清清，難得遇到一兩個來購買竹地板的消費者。銷量和利潤雙下滑，是眾多竹地板經銷商不能承受之重。從行業統計的數據顯示，這兩年間，國內竹地板行業整體銷量已經出現了負增長現象。

    與經銷商共進退

    福克斯調研發現，竹地板專賣店經營麵積大多在20平方米～50平方米，經銷商實力普遍較弱，抗風險能力較低。在利潤和銷量雙雙下滑的局勢下，經銷商心態矛盾，主觀上希望做品牌，保證價格的堅挺，客觀上，在市場不景氣的困境下，又隻能通過降低價格，來吸引消費者。有些經銷商開始不按專賣店規則行事，在店裏搭售其它品牌產品，日子更難過的或幹脆關門大吉。可以看出，竹地板經銷商正經曆“退出”與“堅守”的艱難抉擇。

    市場遭遇寒流，將加速品牌競爭與淘汰，退出的經銷商，將重新挑選代理的品牌。這時，更有實力和發展前景的竹地板品牌，無疑會受到經銷商更多關注和青睞。從各地建材市場反饋的情況來看，“倒戈換牌”的竹地板經銷商不在少數。尤其是在2009年，缺少廠家政策支持、品牌實力和產品優勢較弱的竹地板企業，將受到更多竹地板經銷商的冷落。

    隨著城市的改造和建材消費的升級，建材市場的經營模式正在悄然轉變。地處市區的那些低端、攤位式的建材市場，要麼整體搬遷、要麼改造變樣，逐步向專賣店形式、市場化運作、商場化管理的建材商場轉型過度。在杭州、青島等一些大城市，傳統建材市場轉型到現代建材商場的趨勢最為明顯。更為高端的建材商場，無論是租金水平，入駐品牌檔次，還是經營麵積要求更高。一批有實力的竹地板品牌，以專賣店形式在相對高端的建材商場樹立形象；而那些無力以品牌專賣店經營的竹地板，顯然無法入駐其中，更多的“雜牌軍”隻能退到邊緣地帶，壓縮成本，以低廉價格來吸引低端消費者。竹地板的進一步兩極分化初見端倪。2009年，竹地板大變局正蓄勢待發。

    企業突圍“五力”模式

    正如安吉竹地板的龍頭企業永裕竹業的總裁陳永興所說，竹地板產業需要扶持和振興，行業發展不能僅僅依靠單個企業的力量，政府和行業內所有企業都應有所作為。福克斯認為，中國竹地板行業尚處於發展初期，要推動國內市場，須多方力量整合才能實現。關鍵是要練好5個方麵的功夫，也就是福克斯提倡的5個“力”。

    ◆破解困境之一：政府扶持力

    竹地板作為可再生、環保型產品，自然受到政府的鼓勵和扶持。目前的政策多屬地方性政策，而國家對竹行業的針對性支持政策卻缺少。政府的行業政策導向，第一是繼續抓大放小，重點扶持一批有品牌、有實力的強勢企業；第二是引導行業良性發展，推動竹地板市場的正常競爭。前年，江西出台每平方米竹地板出廠價不低於100元的“限價令”政策，但至今仍未能阻止業內激烈而混亂的價格競爭。事實證明，這種單靠行政幹預市場的調控，並沒有達到最初規範市場的目標。

    ◆破解困境之二：行業抱團力

    竹地板內銷最大的障礙點是竹地板屬小眾產品，消費者對竹地板認識有限，未能認識竹地板產品優勢。假如消費的源頭尚未開啟，滾滾銷量也就無法到來。在宣傳方麵，各家竹地板企業不光有自己的聲音，政府領導、行業協會、家裝設計師、專業人士如果都能成為竹地板產品的宣傳者和推薦者，假如會展、媒體、網絡都能發出更強大的竹地板行業聲音，那竹地板的內銷市場必然會整體趨熱。

    ◆破解困境之三：產品研發力

    與實木地板和強化地板相比，竹地板產品花色和品種要少很多。產品選擇餘地性小，是導致消費者流失的一個重要原因。消費者一走進各家竹地板專賣店終端，眼見最多的是常見規格的平側壓竹地板。產品嚴重同質化，缺乏吸引力賣點。要推動竹地板內銷市場，作為企業來說，必須增加產品研發力，為消費者提供更多創新型竹地板產品，滿足部分高端市場的需要。

    ◆破解困境之四：企業品牌力

    從市場走訪可以看出，消費者對竹地板越來越趨向認牌購買，專賣店和大型建材超市，能提供更多品質保證，因此獲得消費者更多的青睞。與強勢木地板企業相比，竹地板的品牌建設的道路還剛剛起步。從大自然、升達竹地板售價可以看出，這些品牌的竹地板要比普通竹地板品牌的產品價格要貴出幾十元。這幾十元價錢，就是大品牌創造的溢價能力，這也是國內廣大竹地板企業所缺少的。當有一天消費者不隻“以貨論價”，而是“以牌論價”的時候，竹地板一定能贏來光明的春天。

    ◆破解困境之五：經銷商協作力

    2006年國內竹地板內銷最大的品牌恰恰不是竹地板企業，而是以生產強化地板為主的升達地板。與強勢木地板企業相比，國內的竹地板企業的銷售額、經銷網絡數量估計有10倍差距。竹地板企業要打開內銷市場，完成網絡與終端布局，必須有賴於各地經銷商的力量。急功近利招商，為達到專賣店數量不作限製引進經銷商，最有可能的結果是開得越多，關得也越多。而新品牌一旦在一個市場敗落，要想將品牌重新樹起就更難了。在重點區域、重點城市，廠家前期不僅要開發和選擇優質經銷商，如果後續並能與經銷商真正協同作戰、風險共擔、開拓市場，就可能減緩眼前經銷商單打獨鬥的窘境，增加經銷商的市場信心。

    2009年可能是竹地板行業最艱難的一年，也可能是鳳凰涅槃醞釀轉機的一年。在經曆不成熟時期的辛酸與陣痛之後，能繼續留下來的，必然是堅強者。

    （柏林：浙江大學EMBA導師、英國福克斯管理谘詢機構大中華區首席代表、資深品牌谘詢專家。

    陳華德：英國福克斯管理谘詢機構谘詢師，多年從事品牌規劃與廣告傳播）